Ob Online oder im Handel und gerade jetzt zur Vorweihnachtszeit werden wir zum Kaufen animiert. Welche Mechanismen dahinterstecken, wie man sich schützt – und bewusst kauft, erklären Experten.
Oft wirkt Werbung verlockend und laut, ähnlich wie früher die Marktschreier, und selten ist sie nüchtern. Ihr Ziel ist es, uns zum Geldausgeben zu animieren, besonders in der (Vor-)Weihnachtszeit. Angesichts der täglichen Reizüberflutung muss Werbung zunächst Aufmerksamkeit erregen und sich von der Masse abheben. Diese Aufmerksamkeit soll dann schnell in einen Kaufimpuls umgewandelt werden, wobei Gefühle das zentrale Instrument sind. Andreas Riekötter von IFH Media Analytics in Köln erklärt, dass es bei Werbung darum geht, durch die Kombination von Farben, Schriftzügen und der richtigen Ansprache positive Emotionen zu erzeugen. Betrachter sollen das Gefühl bekommen, dass der Kauf eines Produkts ihr Glücksgefühl oder Wohlbefinden steigert. Diese positiven Emotionen können auch durch Musik, wie bei Radiowerbung, oder durch Düfte in Einzelhandelsläden geweckt werden.
Monika Müller, Wirtschaftspsychologin aus Wiesbaden, erläutert, dass in Anzeigen, Flyern oder Bannern bestimmte Farben eingesetzt werden. Rot beispielsweise gilt als aufmerksamkeitsstark und suggeriert Dringlichkeit, weshalb es oft für Aktionen und Rabatte genutzt wird. Blau wird häufig für Kühl- und Frischeprodukte verwendet und signalisiert Ruhe und Entspannung. Grün steht für Harmonie, Gelb für Optimismus und Leichtigkeit, Orange für Fröhlichkeit und Vitalität. Auch Schriftarten spielen eine wichtige Rolle in der Werbung. Dicke Lettern sollen suggerieren, dass man schnell kaufen soll. Das Wort Suggestion leitet sich vom Lateinischen "sugerere" ab, was so viel wie unterschieben oder eingeben bedeutet. Es beeinflusst das Fühlen, Denken und Handeln, ohne Vernunft und Logik einzubeziehen. Werbung kann manipulierend sein, wenn sie uns dazu bringt, etwas zu kaufen, das wir vorher nicht im Kopf hatten. Laut Andreas Riekötter ist manipulative Werbung oft wenig faktenbasiert und weckt Wünsche oder Erinnerungen. Vielleicht fällt Ihnen ein Slogan ein oder ein Produkt, das plötzlich in Ihrem Einkaufswagen landete, ohne dass Sie genau wussten, warum. Um Menschen zu spontanen Käufen zu verleiten, bauen Händler oft künstlichen Druck auf. Sie verwenden Countdowns oder Hinweise wie "Solange der Vorrat reicht" oder "Nur heute und morgen". Black Friday und Cyber Monday sind Beispiele für Gelegenheiten, die unsere Begehrlichkeit in ein bestimmtes Zeitfenster lenken. Doch wie kann man unnötige Käufe vermeiden?
Auch wenn ein Produkt als "unschlagbar günstig" beworben wird, sollten Verbraucher nicht unter Druck geraten. Es ist ratsam, den Kauf in Ruhe zu überdenken und mehrere Angebote zu vergleichen. Man kann auch nach Ablauf des Aktionszeitraums den Händler fragen, ob er bereit ist, das Produkt zum günstigeren Preis zu verkaufen.
Bei größeren und kostspieligen Anschaffungen sollte man sich nicht sofort von der Werbung mitreißen lassen. Monika Müller empfiehlt, die Kaufentscheidung wenigstens eine Nacht zu überschlafen.
Beim Lebensmitteleinkauf gilt: Nicht hungrig einkaufen gehen. Wer mit Hunger in den Supermarkt geht, kauft oft spontan mehr als nötig, was ins Geld gehen kann und dazu führen kann, dass Lebensmittel verderben.
Um spontane Online-Einkäufe zu vermeiden, kann es hilfreich sein, Routinen zu entwickeln und nur in einem kleinen Zeitfenster an einem Tag in der Woche einzukaufen. Monika Müller betont, dass ein bewusst gesetztes Zeitfenster Zeit zum Nachdenken über die Notwendigkeit des Kaufs bietet.
Rabattschlachten wie Black Friday oder Cyber Monday locken oft, doch Verbraucherschützer haben festgestellt, dass die Rabatte oft nicht so hoch sind, wie sie erscheinen. Händler nutzen oft die unverbindliche Preisempfehlung als Basis, die nicht dem normalen Verkaufspreis entspricht. Statt versprochener 50 Prozent betragen Rabatte meist nur 20 Prozent. Das Europäische Verbraucherzentrum Deutschland empfiehlt, beim Online-Shopping darauf zu achten, dass der Warenkorb nur das enthält, was gewünscht ist. Automatisch hinzugefügte Produkte sollten gelöscht werden, und die AGB sowie Bedingungen für Zusatzangebote
